Quatre Leviers Que Vous Devez Actionner Dès Maintenant Ou Gaspiller Des Millions Sur Facebook
Selon une étude menée par Nielsen et Meta, il existe quatre leviers clés pour stimuler l’impact des médias. Il s’agit de :
- Creative
- Fréquence
- Durée de la campagne
- Portée
L’étude s’est penchée sur trois années de modélisation du mix média (MMM) sur une série de marques de biens de consommation (CPG), en analysant l’effet incrémentiel des publicités Facebook sur le revenu total de l’entreprise. Il est intéressant de noter que l’étude a révélé que 57 % de l’impact des médias est dû à des facteurs ” hors du contrôle de la marque “. Mais les 43 % restants sont largement déterminés par les quatre leviers (créativité, fréquence, durée et portée).
Les campagnes sont un marathon – pas un sprint
Voici quelques-unes des conclusions qui donnent à réfléchir :
- Une fréquence de 2,25 fois par semaine était 80 % plus efficace qu’une fréquence d’une fois par semaine.
- Sans surprise, le fait de disposer d’une création de “haute qualité” a eu un impact supérieur de 35 %.
- Une campagne continue pendant 50 semaines était 65% plus efficace qu’une campagne courte de 10 semaines.
- Plus vous touchez de personnes (jusqu’à un certain point), plus l’effet est important : toucher 15% de la population était 35% plus efficace que toucher seulement 1%.
Dans la planification marketing, nous parlons souvent de la créativité, de la fréquence et de la portée (dans cet ordre) comme étant les facteurs les plus importants de l’incrémentalité. Cette étude a essentiellement corroboré ce que les planificateurs savent depuis les années 50 : les prospects doivent voir un message convaincant plusieurs fois (sur une longue période) pour devenir des clients. C’est parfaitement logique sur le plan intuitif, mais ce type d’approche humaniste du marketing est souvent négligé par la méthode préférée d’attribution déterministe d’aujourd’hui, qui consiste à “ratisser aussi large que possible pour informer l’algorithme”.
De nombreuses marques mènent des campagnes en sprints très courts (parfois moins d’une semaine) avec une énorme variété de créatifs afin de “tester et optimiser rapidement.” Cette étude prouve le contraire en s’appuyant sur les mathématiques brutes : les marques ont besoin de créatifs de qualité (et non de quantité), et cette fréquence de répétition sur près d’un an est cruciale. La reconnaissance de la marque, l’affinité et l’association de valeurs positives prennent du temps pour créer une valeur claire pour l’utilisateur final. Même si les données de la plateforme indiquent qu’une nouvelle publicité est “la plus performante”, ne vous écartez pas de l’approche “produit > public > message”, qui est axée sur l’humain.
Comment les marques peuvent améliorer l’impact des médias
Les mesures recommandées à la suite de cette étude sont les suivantes :
Auditer la créativité de la marque.
Non, vraiment. Assurez-vous que la création est aussi puissante, claire et convaincante qu’elle peut l’être. Même si la première pensée est “ehhh, peut-être ?”, la réponse est “non”. Allez-y, corrigez-la. (Pour commencer, apprenez tout sur le client idéal et sur la façon dont il préfère qu’on communique avec lui).Examinez la portée et la fréquence.
La fréquence moyenne au niveau du compte au cours des 30 derniers jours est-elle inférieure à 8 (2x par semaine pendant quatre semaines) ? Si c’est le cas, la marque est probablement trop dispersée. La campagne touche-t-elle plus de 40 millions d’utilisateurs uniques (c’est plus que les 15% maximum recommandés pour la population adulte américaine) ? Si c’est le cas, là encore, la marque touche probablement trop de personnes. Voici comment améliorer la situation :
- Tout d’abord, ajouter le ciblage de l’audience (choquant et controversé, en effet). Si les marques se concentrent sur un ensemble spécifique de caractéristiques, cela peut réduire les performances sur la plateforme, mais cela augmentera considérablement la fréquence et permettra à la marque d’être plus souvent en contact avec les mêmes utilisateurs.
- Concentrez les campagnes sur certaines zones géographiques clés qui sont surindexées pour un public cible (cette solution peut être délicate et a un impact important sur les CPM, donc ce n’est pas une bonne solution à moins qu’une marque ne soit à l’aise avec l’achat de médias de notoriété non optimisés).
- Faites passer les prospects dans un entonnoir publicitaire qui les fait passer du froid au chaud et vice-versa. C’est assez facile à faire avec les campagnes de reciblage vidéo, ce qui permet aux marques de prévoir un budget plus important pour les audiences plus chaudes/chaudes et d’augmenter la fréquence globale.
3. Lancez des campagnes à caractère permanent.
Arrêtez d’activer et de désactiver les campagnes ; laissez-les tranquilles. Les publics ont besoin de continuité, sur une longue période, avec une fréquence constante et des créations de haute qualité (avec une certaine variété dans l’exécution mais un message de marque et des valeurs cohérentes). Cessez de vous inquiéter de la ” fatigue publicitaire ” et laissez simplement un programme de base actif 24/7/365.
4. Plus important encore : testez et mesurez scientifiquement.
En outre, familiarisez-vous avec des termes tels que ” incrémentalité “, ” test de marché apparié “, ” modélisation du mix média ” et ” science du marketing “.
Une petite mise en garde : cette étude pluriannuelle est spécifique à une variété de marques de produits de grande consommation, qui sont probablement plus “matures” et donc plus connues et plus faciles à acheter à différents endroits (en magasin, en ligne, chez un détaillant, etc.). Ces conclusions ne sont peut-être pas aussi pertinentes pour les startups, les produits de niche ou les boutiques de commerce électronique qui se concentrent sur la capture de la demande pour un public restreint. Cela étant dit, ces principes devraient être applicables à la plupart des entreprises.
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